在汽车零售领域，是直营还是经销？这是近一段时间以来人们经常谈论的问题。
随着新势力直营模式的出现，汽车业内仿佛发现了新大陆，甚至最近还出现了直营会不会取代传统授权经销商，传统授权经销商会不会逐步退出市场的说法。
实际上，主机厂的直营一直存在，业内公认的国内第一家4S授权店是1999年3月26日在广州开业的广汽本田第一店，但很少有人知道，国内第一家汽车直营4S店，是1996年8月19日开业的长安铃木重庆南坪直营4S店，比前者早了2年多。
新势力直营和传统的差异
直营对传统主机厂来说不是很新鲜的东西，大部分主机厂都有自己的直营4S店，但是这些直营4S店其实是主机厂控制的传统4S店，和新势力的直营店完全是两个概念。
首先，对消费者的终端发票不同，新势力直营给消费者的是主机厂开的发票，而传统模式下，发票是由门店开的。
其次，因为车型变化和互联网技术的革新，新势力直营是轻资产，闹市租个铺面引流看车试驾，郊区找个空地交车，客户集中地搞几个售后钣喷中心，统统解决（某新势力交车点，在郊区4S店租了一个办公室，一张桌子两把椅子一个交车专员就是全部家当）。
而传统门店是重资产，投资一个4S店，少则数百万，多则上千万（题外话，当年我市第一个厕所红外线感应冲水，就是在广本4S店，而非五星酒店），尤其主机厂要求的岗位全部配齐，合资得上百人，豪华得大几百，品牌好、市场好还有得算，品牌不好市场不好，投资真是打水漂。
第三，也是最重要的差异，传统模式下面对客户的是经销商，不是主机厂，消费者第一时间投诉主体是门店而非主机厂，只有在客诉要升级为舆情的时候，主机厂才会出面，但最终负责解决的主体基本上是经销商。
而新势力直营，是主机厂直面客户。
客户直联对汽车营销的价值
1、什么是客户直联？
客户直联出现的初衷，为了更好地服务客户，解决客户的痛点，而传统汽车市场最主要的客户痛点，实际上是用户沟通。
传统的做法，一般来说是由专业的人解决专业的问题，比如销售问题由销售顾问解决，售后问题由售后师傅解决，但有时候分不清楚是售前还是售后问题。
举个例子，比如车突然打不着，客户打电话给销售顾问，销售问了几个常规现象都没问题，于是转给售后，客户然后就慌了，是不是我的车有问题，为何要问售后？
售后也很无奈——我车都没看到，你让我远程解决问题，那咱们去一趟吧，销售说你自己去吧，我这正谈客户呢。结果售后到了找到客户，客户发现自己认识的没来，来的是个陌生人，心里也不舒服。之后售后都看了看，发现原来是无线钥匙没电了，需要把钥匙插进扶手箱的孔才能启动（某韩系拉风车为此设计），售后说这其实是个销售问题，销售没和您说吗。想想这时候客户心理是什么感觉呢？
传统经销商面对客户的时候，主机厂不用去操心这个问题，但当主机厂直接面对客户的时候，就势必要解决这个问题。
那么，有没有这样一个角色，可以24小时陪伴在客户身边，作为客户的管家，解决客户的疑问，还可以作为客户的代言人，客观反馈客户的意见和建议并协调资源解决客户的问题呢？
这个时候，客户直联顾问就出现了。
2、客户直联的必要性
当前整个汽车行业在互联网技术升级的大背景下，直营品牌面对的市场和传统汽车市场相比在九个方面都有很大变化：
第一是用户需求发生了变化。对于传统汽车品牌，用户关注的重点是产品属性，而新时代的用户，更重视情感连接和直接的沟通，因此直营品牌需要有直联顾问负责沟通。
第二是市场背景发生了变化。传统汽车市场是增量市场，主机厂需要扩大流量开口增加销量，现在直营品牌面对的是存量市场，需要精益运营流量增加销量，因此，需要配置专门的直联顾问进行运营。
第三是客户触点增加。传统汽车市场下，客户触点主要是以4S店为主，电话、短信、邮件为辅，但现今在传统触点之外增加了基于互联网技术的一系列新触点，包括：APP、公众号、抖音、微博等；客户更需要基于互联网时代一对一便捷的沟通，需要有专门的直联顾问担负起沟通职责。
第四是销售模式不同。传统汽车市场下主机厂都是经销模式，基本上是由经销商面对客户，但直营品牌是直销模式，由主机厂直面客户，需要专门的直联顾问连接客户，倾听客户诉求。
第五是市场定位互换。传统汽车市场是卖方市场，营销的重点是产品和渠道，但直营品牌面对的是买方市场，客户需求至上，需要有专门直联顾问了解，反馈客户需求。
第六是接触频次增加。传统汽车市场下，品牌仅提供销售、售后这些低频的场景，但新时代下直营品牌需要提供覆盖客户全生命周期，各种活动、权益、关怀在内的沟通高频场景，这就需要专门的直联顾问进行相关工作。
第七是服务内容拓展。传统汽车市场下，品牌仅能提供销售、售后相关服务内容，但新时代直营品牌需要为新时代客户提供以出行为核心，通过异业联盟打造的一系列为客户增加服务触点、满足客户需求的车生活服务，需要专门的直联顾问负责此事。
第八是服务时效加速。传统汽车市场下，经销商对客户诉求存在响应滞后，但直营品牌面对的是互联网时代，随着互联网技术升级，节奏加快，客户需要即时响应，也就要求必须配置随时做客户应答的直联顾问。
第九是服务角色变化。传统汽车品牌下，客户面对多个部门，多个角色，沟通往往成为痛点，为解决这个痛点，直营品牌需要配置专门团队，专门的服务人员，提供给客户一对一专属服务管家的体验。
基于以上九大变化，直营品牌必须要通过直联客户的方式，建立直联顾问的角色，实时掌握客户情况，才能带给客户最佳的服务体验，从而为企业创造挖掘客户价值。
3、客户直联的价值
电影《阿凡达》里有一幕，阿凡达用发辫沟通，倾听对方的内心，如果直营品牌是阿凡达，那么客户直联顾问这个角色就相当于发辫，他的价值在于：
（1）客户线索运营
传统的线索分发，往往依靠电销人员人工外呼简单记录后，直接下发，门店负责接待的人员实际上对客户的了解非常有限，相当于陌生销售。
客户直联顾问可以在接待人员之前，通过企微添加客户进行更进一步的沟通，沟通通过线索评级工具，营销自动化工具，客户运营数据平台等，充分了解客户需求，添加客户标签。当客户成熟时，再下发到门店接待人员，同时输出客户关注的要点和建议门店人员使用的话术，协助门店人员完成成交。
（2）成交客户维系
大部分直营品牌因为售后的薄弱和车型本身的限制（电动车回厂低频），从客户成交的那一刻开始，实际上就削弱了和客户的主动连接，从这个意义上来说，想要培育忠实客户，或者期待客户裂变、客户转介绍，是很困难的，等于变相放弃了客户的价值再挖掘。
传统主机厂是通过经销商来进行成交客户维系，但直面客户的直营品牌，只能依靠直联顾问进行客户的维系，比较幸运的是现在数字化工具比较成熟，直联顾问完全可以依托数字化工具，对客户用车进行全方位的关怀。
举个例子，比如客户需要回厂，或者做电池检测，可能客户自己都没有注意到，直联顾问会根据数据发现问题，主动联系客户和服务网点，并根据客户的时间安排好服务时间，真正成为客户管家。日积月累，客户会逐渐习惯这样的管家服务，当车辆再购或置换的时候，还会不选择这个品牌吗？
（3）客诉的预防和控制
传统市场下，客户投诉时，往往会面对多个角色，而这些角色在传递客户投诉信息，解决客户问题时，往往出现不同步或滞后的情况，难免让客户误认为互相推诿或者无人处理，从而引发客户投诉升级，甚至上升到网络舆情。
直联顾问的出现，可以有效杜绝这种现象，客户有诉求时，只找一个人，直营品牌的应答也由这个人来进行，让客户始终感知有人在处理他的问题，还可以实施跟进到处理的过程，从而避免投诉升级。
另外，因为直联顾问实时掌握着客户情况，甚至在客户要发生投诉时，就已经能提前了解到客户的问题，提前进行处置，预防客诉发生。
（4）传递客观信息，提升客户体验
传统主机厂视角下，客户体验往往是一片歌舞升平，客户满意度你有政策我有对策，客户电话可以改，神秘客可以辨别，流于形式的调查，让客户不知道怎么打分才能体现出超乎寻常的满意，也让经销商疲于应付，而真正的客户诉求却往往难以传递。
有了直联顾问，一对一管家式的服务，作为客户的代言人，直联顾问可以毫无保留地将客户的真实需求向上传递，通过这些一手资料，直营品牌可以快速改善流程，提升客户体验（这里不得不说，蔚来做得真好，6月6日充电式一体机只租不售发布，网络一片声讨，6月8日就改成可租可售了，怪不得有人说蔚来是被客户绑架的车企）。
（5）直营品牌和客户的连接器
提升客户体验，有时并非单方面的倾听客户诉求，品牌的一些行为为了符合用户需求，需要大量客户进行测试和问卷，想要不流于形式，恐怕只有直联顾问和客户间的关系才能做到。
实际上随着互联网技术的进步，直联顾问未来的价值远不止以上这些，而且当AR/VR发展到一定程度，很可能未来的直联顾问会以一个虚拟形象伴随在客户身边，就像《破事精英》里的虚拟陪伴人员，打开车门的第一句就是“主人，早哦 小今天在小陪的陪伴下，也要元气满满哦！”
作者简介：刘钰，汽车行业15年老兵，供职头部汽车经销商集团，历任门店市场经理、销售经理、总经理、区域销售运营管理、总部新零售业务、租赁新零售业务、新能源业务、而今正在数字化探索的道路上。
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